Beteenden

Så påverkar kontinutet vår perception – gestalpsykologi

Jag vet inte om jag skrev det i början av denna serie, men inom gestalpsykologin så förekommer det sex principer om hur människor grupperar information. Dessa principer ligger även till grund för hur det kommer sig att vi så lätt faller offer för optiska illusioner (vilket var anledningen till att jag började skriva om detta från allra första början, med det kommer att dyka upp i senare inlägg). Men nu, åter till grupperingperceptionen.

Ytterligare en princip som förekommer inom gestaltsykologi och som påverkar hur vi uppfattar objekt är principen om kontinutet. När två olika objekt skär in i varandra har vi människor fortfarande förmågan att kunna särskilja på dessa objekt och uppfatta varje objekt som enskilt och oavbrutet (wow!). Detta möjliggör en differentering av olika stimuli även vid en visuell överlappning. Människor tenderar att gruppera och organisera linjer och kruvor som följer en given riktning framför linjer och kurvor med skarpa riktingsändringar.

kontinutet - gestatpsykologi

Japp det är två svärd, inte ett.

Detta hjälper dig inte bara i att särskilja svärd på en vägg men finns närvarande i princip vart du än möter överlappande eller korsande objekt (till exempel vägkartor).

Tänk på detta när du jobbar med objekt som korsar varandra och se till att ha en logik bakom formernas kontinutet för att underlätta för användarna att gruppera informationen. Även om dina användare klarar av att tolka informationen korrekt vare sig du lägger tankar bakom detta eller ej så ta dig tid. För varje steg du kan stödja i tolkningsprocessen hjälper du användarna snabbare till det målet du satt upp. Varje litet steg är således viktigt att ha kontroll över.

Hur likheter påverkar vår grupperingsuppfattning – gestaltpsykologi

Har tidigare skrivit några inlägg om gestaltpyskologi och hur vi människor utifrån några enklare principer tolkar och grupperar information. Dagens inlägg fortsätter på det temat och handlar om hur principen om likhet påverkar vår grupperingsperception.

Gestaltpsykologi

Principen om likhet beskriver hur vi människor grupperar liknande element till en gemensam enhet baserat på enskilda variabler. Om alla variaber är gemensamma för objekten förutom en så grupperas objekten utifrån just den särskiljande varibeln. Den särskiljande variablen kan vara allt ifrån formen på objektet, till storlek, färg eller till och med ljusstrykan.

Vår hjärna använder sig bland annat av principen för likhet för att kunna särskilja objekt som antingen överlappar varandra eller ligger nära varandra (principen om närhet). Ofta kan det uppstå en konkurrens kring hur objekt skall grupperas när närhetens och likhetens lag används samtidigt utan eftertanke.

Hur kan detta användas?
Idag är det vanligt att se detta användas fär att särskilja och tydliggöra visv information.

 

Aftonbladet - gestaltpsykologi

Aftonbladet markerar ut annonser bland sina informationspuffar med en svart färg

Sydsvenskan  - gestaltpsykologi

Sydsvenskan använder en liknande lösning för annonserna i Play

Självklart har denna princip ett större funktionsområden än att bara särskilja innehåll från annonser. DN använder sig till exempel av olika färgscheman för att särskilja kategorier, men jag har fortfarande inte hittat några klockrena exempel där ett genomarbetat koncept kring denna princip har implementerats.

Genom att förstå hur människor grupperar och tolkar objekt kan vi bygga lösningar som hjälper användarna att intiutivt gruppera ihop rätt information och leda dessa till ett mål, en lösning eller en konvetertering.

Hur närhet påverkar vår helhetsbild – gestaltpsykologi

En annan lag som beskrivs inom gestaltpsykologin är den om närhet. Detta tordes vara självklart för de flesta men ändå så kan visuella uttryck få de konstigaste grupperingarna som ger en oklar indikation på tillhörighet.

Närhetens lag

Vi människor har som sagt en inre önskan om att foga samman det vi ser till en helhet. Lagen om närhet beskriver hur användare främst grupperar ihop objekt och bildar en helhetsbild baserat på objektens avstånd till varandra. Ju närmare desto självklarare är det att objekten tillhör varandra (självklart existerar det undantag vilket vi kommer att komma till i senare inlägg).

Lagen om närhet
Vilka sträck hör ihop måntro?

Självklart påverkar lagen om närhet mer än bara sträck, den finns i allt vi producerar. Ett tydligt exempel där tydliga fel finns, framgår i bilden nedan. Den markerade rubriken sitter ihop med stycket innan men tillhör uppenbart boxarna nedanför. Förvirring uppstår och det tar lite längre för användarna att koppla rätt.

Lagen om närhet

Hrm, broschyrer, facebook.. eh va?

Ytterligare fall hittas även lätt i e-handels värld där köpknappar inte alltid ligger i anslutning varken till varan eller priset.

Lagen om närhet

Vad gör knappen där nere egentligen?

Vad leder det till? Allt ifrån sämre konverteringar till avhopp och missnöje, beror givetvis helt på vad du kokat ihop. Undvik att förvirra dina användare, gruppera ihop objekt och information som hör till varandra och låt lagen om närhet jobba för dig.

Hur erfarenhet färgar perceptionen – gestaltpsykologi

Gestaltpsykologin är läran om hur människor uppfattar och tolkar intryck till en helhet som de kan greppa. Beroende på hur saker framställs så färgar olika variabler upplevelsen av det faktiskt framställda. Självklart påverkas individer på olika unika sätt fast man har kunnat fastslå ett antal gemensamma nämnare som har “accpeterats” som vedertagna lagar.

Erfarenhetens lag

Den första av dessa lagar handlar erfarenhet. Vi människor har en tendens att förstärka de former som vi känner igen vilket tydligt påverkar perceptionen. Behovet att fylla på med information som inte finns där tar över så pass mycket att hjärnan helt enkelt börjar hitta på sakert så  att vi skall få en helhet.

I bilden nedan till exempel så kommer de flesta att uppfatta en flytande triangel i A, och ett tredimensionellt klot i C. Dessa former är så allmängiltiga och igenkända att i princip alla kommer att se de. I fallet  B och D så kommer dock upplevelsen av dessa former att variera lite mer beroende på individens tidigare erfarenheter.

Erfarenhetens lag
Är figur D Loch Ness-monstret måntro?

Varför är detta viktigt för?
Jo av två skäl. För det första är det viktigt att veta vilka faktorer som kan komma att påverka användares perception. Genom att veta detta kan vi intiutivt styra in de till ett beteende vi vill att de skall uppvisa. Detta handlar allt från att optimera konverteringar till att förmedla rätt budskap.

För det andra så behöver vi ha denna koll själva. Om enkla optiska illusioner kan lura oss så pass mycket att vi inbillar oss former som inte finns där så kan man börja undra hur pass påverkade vi blir i övriga fall? Jag kommer i de kommande inläggen fokusera lite mer på gestaltpsykolgin och dess olika lagar.

Den egocentriska användaren

Vi är själviska varelser och vi kan inte hjälpa att vi alltid vill se oss själva i centrum. Detta gäller i princip allt som rör våra liv. Varför är detta viktigt att veta och hur påverkar det den digitala satsningen? Jo, genom att vara medveten om att vi människor är själviska varelser så hjälper det oss även att förstå hur vi skall utforma tjänster och funktioner.

All about me

Det egenupplevda värdet kommer alltid i första hand och är mycket viktigare än andra eventuella värden (sociala etc…). Oavsett om du sitter i din roll som privatperson eller arbetstagare så ligger det främsta fokuset på dig. Nyttjar du tjänsten i formen av privatperson ter det sig självklart att egennyttan styr, men sitter som arbetstagare så skulle man kunna tro att det är arbetsrollen som styr. Så är det inte. Även i din roll som arbetstagare har du uppgifter som behöver lösas och gör du det får du beröm vilket får ditt ego att växa ytterligare.

Hur bör man tänka när man utvecklar digitala tjänster?
Sätt alltid egenvärdet i första rummet. Ett bra exempel är Delicious. För er som inte känner till tjänsten så är det ett sätt att spara bokmärken centralt och man kommer åt de från vilken dator och plats som helst, enkelt och smart. Delicious har både en personlig del men även en social. Den sociala delen låter dig som användare gå in och ta del av andras bokmärken, se topplistade bokmärken och dela med dig av dina egna.

Delicious social

Delicious Stacks - Bygg dina egna bokmärkesgrupper och dela med dig

Men även om Delicious inte skulle ha haft den sociala funktionen så erbjuder tjänsten fortfarande ett stort personligt värde för dig som användare. Detta gör inte bara tjänsten använd men även älskad (Yahoo försökte lägga ner den men fick överge planerna p.g.a. användaranstormning).

Delicious

Din sida på Delicious

Ska du bygga en tjänst, webbplats eller dylikt så är detta det absolut viktigaste du behöver veta och ställ dig frågan som alla dina användare ställer sig “What’s in it for me?”. Kan du svara på det (svara gärna ärligt) så har du tagit dig över en stor tröskel och är en bra bit på rätt väg.

Hur vår perceptionsfömåga konstant lurar oss

Ta en titt på bilden nedan. Vad ser du? Om du är som de flesta andra kommer du säga att du ser två bord som har olika storlekar. En vanlig gissning är att det vänstra bordet har förhållandet 3:1 mellan längd och bredd medan det högra har förhållandet 1,5:1.

shepard table

Ta nu en linjal och mät borden på skärmen (eller skriv ut  bilden och mät på pappret). Borden har exakt likadana mått. Men trots att vi vet detta faktum är det svårt att få vår perception att uppfatta verkligheten. Roger Shepard som uppmärksammade denna optiska illusion redan 1990 menade på att vi människor blir ofta lurade av vårt djupseende. Effekten förstärks ytterligare när ben och skivhöjd adderas till de parallellogramformade skivorna.

Varför är det bra att veta detta?
Jo genom att förstå mänskligt beteende och känna till vilka vanliga förekommande brister vi har så kan börja bygga smartare lösningar både digitalt och.. odigitalt. Shepard förstod bristerna med vårt djupseende och kunde lura oss med en enkel illustration.

Hur påverkar djupseendet objekt och föremål som du har på din webbplats?
Efter att ha förstått detta kan vara värt att tänka på hur du framställer produkter i bilderna på webbplatsen. Trots att du anger måtten så kommer dina kunder att ha en helt annan förväntansbild av det du levererar om deras perception börjar feltolka intrycken.

Boolia optical illusion

Bolia är säkert fullt medvetna om hur bordet framställs men för mig som kund kommer det att bli en riktig besvikelse vid leverans. Trots att måtten är angivna förväntar vi oss ett bord med relationen 3:1 och denna illusion kommer att spricka sekunden vi får hem den. Retur = javisst.

Vart ska jag titta? Vikten av bildvalet.

Alltförofta ser jag ett slarvigt användande av bilder på webbplatser där personen tittar bort från budskapet eller ännu värre ut från skärmen. Det är inte bra.

Vi människor är extremt lätta att manipulera och vi har dessutom väldigt svårt att motstå impulser. När man jobbar med gränssnitt och bildval så måste man veta detta. Man måste ha koll på vilka faktorer som påverkar användarna och utnyttja detta. Generellt finns det tre impulsskapande variabler man borde känna till när man jobbar med bilder:

  1. Vi följer andra människors blickar
  2. Vi följer pilar med blicken
  3. Vi följer objekts “riktlinje”

Vad betyder det?
Jo vi människor är oerhört nyfikna (och följer våra impulser). Om en person stirrar på något så väcker det nyfikenhet inom oss och vi vill veta vad personen stirrar på. Detsamma gäller för både pilar såväl som för objekt.

Hur påverkar detta konvertering?
Genom att veta detta kan vi styra personers blickpunkt till att fokusera på det vi tycker är viktig på till exempel webbplatsen.

Finns det konkreta bevis för detta? Självklart!
Usable Word genomförde en undersökning där106 respondenter fick använda sig av Tobii T60 Eyetracker för att granska annonser. Detta blev resultatet:
Conversion

Det vi ser ovan är en så kallad blickkarta som visar hur en repondents blick har vandrat över bilden. Som ni ser så började personen att titta mitt i bilden (vilket gjordes medvetet och med hjälp av ett fixeringskors så alla respondenter fick samma förutsättningar). Blicken for därefter direkt till barnets ansikte och sen vidare till rubriken.

En respondents blickkarta säger inte så mycket, så man skapade dessutom en heatmap där samtliga respondenters blickfokus slogs samman.

Conversion

Som ni ser så ligger det största fokuset på barnets ansikte och relativt lite fokus läggs på brödtexten, budskapet och avsändaren.

Låter man dock barnet titta på texten istället så kan man få ett litet annorlunda resultat.Conversion

Som ni ser så är blickkartan rätt lik den tidigare men en stor skillnand är att respondenterna fokuserar mindre på barnets ansikte. Tittar man på den sammanslagna heatmapen så ser man en väsentlig skillnad i respondenternas blickfokus.

Conversion

Ett mycket större fokus läggs inte bara på rubriken men även på brödtexten. Respondenterna följde inte bara barnets blick men även riktningen som barnets haka pekade åt. Dessutom fick varumärket ett större fokus än tidigare.

Det blir väldigt tydligt hur pass mycket bilder påverkar. Använd inte bilder där personen i fokus tittar ut från skärmen det är verkligen inte bra. Använd istället bilder där personerna tittar rakt på budskapet så kommer ni se att ert budskap får en helt annan genomslagskraft.

Färger förändrar din smakupplevelse

Ernst DichterErnest Dichter (1907-1991), även känd som fadern av motivationsforskning, hade en stark aning om att färger hade en viss inverkan på konsumentbeteenden. Men hur stark var egentligen den påverkan?

Det han gjorde var att koka ihop en stor balja med kaffe som han sedan fördelade i fyra olika termosar. Den enda skillnaden mellan termosarna var att de hade olika färger. Den första var brun, den andra röd, den tredje blå och den fjärde gul.

Efter så ställde han sig i ett köpcentrum och delade ut kaffet från de olika termosarna till förbipasserande som fick smaka och betygsätta upplevelsen. Samma kaffe – olika färger på termosarna. Tror ni att konsumenterna upplevde att kaffet från de olika termosarna smakade likadant?

NEJ. Smakupplevelsen skiljde sig enormt mellan de olika termosarna:

  • 73% uppfattade att kaffet från den bruna termosen var på tok för starkt
  • 84% tyckte att kaffet från den röda termosen var smakrikt
  • 79% ansåg att kaffet från den blåa termosen smakade milt
  • 87% uppgav att kaffet från de gula termosen var blaskigt

Återigen, samma kaffe – olika färger på termosarna. Färg påverkar oss alltså så pass mycket att det till och med kan förändra smakupplevelsen. Då kan man börja undra hur genomtänkt det är att låta utfallet av färg bero på slumpen och designers preferenser. En fråga som också dyker upp är den huruvida Nespresso ens har olika smaker i sina kapslar eller om vi bara blir manipulerade av färgen på de olika kapslarna.

Nespresso - Färger

Samma kaffe - olika färger?

PS. Ska försöka att hitta studien i sin helhet ok posta länken här.

 Scroll to top