Adam Hassan

Frågan kan tyckas vara banal men långt ifrån självklar. Frågan om vem som äger internet i din organisation borde inte bara vara central men dessutom högt prioriterad. När det digitala ansvaret hamnar under en avdelning så styrs företagets alla digitala satsningarna efter den avdelningens agenda vilket ofta resulterar i ett klent resultat.

Idag är det vedertaget att det digitala ansvaret ligger under kommunikations/marknads-, IT- eller säljavdelningen. För att generalisera så blir detta sällan bra. IT agerar ofta som en showstopper, marknad missar affären och sälj tror att det räcker med att visa kontaktuppgifterna och en produktkatalog. Möjligheterna är så mycket större än en avdelnings agenda och att inte nyttja potentialen till fullo resulterar i en bromsad expansion.

Frågar man visionärerna så liknar de oftast internet med elen. De menar att internet ska vara en del av företagets DNA. Det ska genomsyra hela organisationen och ansvaret skall vara decentraliserad och en icke fråga, precis som med elen. En fin vision. Problemet är att vi är så långt ifrån den verkligheten att jag tvekar på om vi någonsin kommer att få se den.

Framtiden - vi är inte riktigt där än

Under sent 1800-tal när elektriciteten kom så var tillgången begränsad och man anställde chefer för elektriciteten för att kunna ta strategiska beslut. Dessa var tvungna att avgöra hur el skulle förbrukas och fördelas för att skapa automatiska processer och därmed får företaget att expandera. Efter ett tag började infrastrukturen sätta sig och oberoende parter började tillverka elförbrukande produkter som kunde utnyttjas. Idag är el (ofta) en icke fråga dock finns det fortfarande ansvariga i varje organisation som lägger grunden för produkter och arbetssätt. Denna process har tagit över 100 år.

Så vem bör äga den digitala frågan?

Vi står idag inför exakt samma utmaningar som med elen dock med en mycket mer naiv inställning. Att lägga ansvaret under en befintlig avdelning är ingen bra lösning av flertalet anledningar. Internt är så mycket mer mångfacetterat och precis som när elen kom så behöver vi, än så länge, styrande positioner som kan aggregera tankar och önskemål från organisationen. Vi behöver personer som ser affärsmöjligheterna utifrån hela organisationen och därefter avgör hur vi bäst nyttjar möjligheterna och tar strategiska beslut.

Internetchefen. Han bör äga internet i din organisation.

Det pratas mycket om digitala strategier idag, och nått som blivit allt tydligare är att många inte kan skilja mellan alla äpplen och päron som flyter omkring. Vissa argumenterar att det handlar bara om semantiska meningsskillnader men det är så mycket mer än så. Håller man inte tungan rätt in mun så kan det mycket väl sluta med en leverans som inte var det man väntade sig (förhoppningsvis upptäcks det på vägen dock). Generellt kan man dela upp online-strategier i tre olika läger, onsite-strategi, webbstrategi och digital strategi. Vad är det för skillnad undrar du? Läs och lär.

Onsite-strategi
Onsite strategin handlar främst om hur din webbplats bör utformas för att möta användarnas behov samtidigt som du når dina affärsmål. Behovsanalyser genomförs för identifiera målgruppernas behov och information samt målgrupper prioriteras utifrån den data som kartläggs. En onsite-strategi innefattar dessutom konverteringsflöden på webbplatsen, ev implementation av analytics, IA, onsite SEO, WPO, UX och andra delar som berör användarna och affären på din webbplats. Här borde alla som har en webbplats börja. Att skapa en webbplats utan eftertanke är pengar i sjön och att försöka ta sig an en fullfjädrad digital strategi är något de flesta företag inte klarar av att förvalta. Baby steps baby.

Webb/Online/Internetstrategi
Kärt barn har många namn och en klassisk webbstrategi tar ett lite bredare grepp. Istället för att endast titta på den hur den egna webbplatsen kan tillfredsställa målgruppens behov och mappa det mot affären så tittar man på webbens alla möjligheter. Detta kan inkludera allt ifrån hur nyhetsbrev och externa kanaler till onsite-aktiviteter. Utöver att ovanstående delar självklart ingår tittar man övergripande på trafikflöden och skapar sig en helhetsuppfattning om hur besökare hittar till och konverterar på webbplatsen (eller på andra digital platser som det fogas över). Webbstrategin går även att bryta ned i flertalet olika byggstenar och strategier såsom sociala etc..

Den digitala strategin
Den digitala strategin är “the big schabang”. Fokus i en digital strategi är att digitalisera affärsidén, att sömlöst röra sig mellan den analoga och digitala världen. Att genomföra detta arbete innebär grundliga verksamhetsanalyser samt att vrida och vända på varenda sten i företaget. För detta arbete krävs inte bara en större investering av tid och resurser men framför allt så krävs en stor förändringsvilja. Delarna ovan kan självklart komma att ingå om det på något sätt gynnar affären, dock bör främsta fokus ligga på att digitalisera flöden, processer, affären och människorna.

And that’s how you define a strategy.

Beroende på vad du vill finns alltså tre olika paket. Självklart kan man lyfta ut vissa delar och skapa en “strategi” för SEO eller sociala medier, dock bör den hänga ihop med resten, annars blir det pengar i sjön. Kommer vid senare tillfälle även skriva om implementationsproblemen som generellt de flesta företagen har. Adjö.

Med alltför jämna mellanrum slår det mig hur lite beslut, om digitala satsningar, ifrågasätts. Ofta kan jag befinna mig på möten där det har kommit ett direktiv uppifrån om en satsning inom ett digitalt område, “vi behöver en digital strategi” eller “låt oss bygga om webbplatsen”. Men sällan bryts frågan ner och svaret på varför lämnas ute.

Det först alla borde fråga säg är: Varför behöver vi det och hur tillför det här ett värde till affären (och användaren)? Hur kommer denna satsning att bidra till vårt unika värdeerbjudande?

Självklart kan projekt som genomförs utan denna granskning lyckas, problemet är att de digitala satsningarna ofta blir kortsiktiga och huruvida det tillför värde förblir obesvarat.

För att komma igång snabbt så finns det en enkel lösning på detta, fråga bara VARFÖR. En bra tumregel är att fråga varför minst fem (5) gånger vilket ofta kan ge svar på om en satsning bör genomföras eller inte. Ta detta exempel:

Ledning: Vi behöver vara närvarande på Facebook!
Du: Varför?

Ledning: För att där är våra kunder och vi behöver föra dialog med dem!
Du: Varför?

Ledning: Försäljningen har stagnerat och vi behöver veta om de har synpunkter på nått!
Du: Varför? Vad säger kundtjänst?

Ledning: Vi har inte pratat med kundtjänst och de sparar heller inte inkommande ärenden!
Du: M-hm.

Att bara jobba med de ytliga delarna är enkelt men för att satsningar verkligen ska lyckas bör de inte bara vara förankrade kring det unika värdeerbjudandet men även i organisationen. Inte förens det finns rätt struktur, resurser och tänk komma man att kunna jobba kvalitativt med satsningen.

I fallet ovan kan det vara vettigt att börja undersöka hur avdelningar internt bör verka för större kunskapsutbyten. Revidera organisationsstruktur och processer istället och nyttja det digitala mediet som ett stödjande ben. Ofta är inte den första lösningen den bästa.

För att avsluta hela inlägget, ett klipp med Louis CK om just: VARFÖR. Enjoy!

Igår skrev jag en post om dels vad en webbstrategi är till för men även vilka tre komponenter/dimensioner som den består av. Om man missar en av dessa tre komponenter så faller webbsatsningen vid startlinjen och tyvärr är det alltförmånga företag som drabbas av detta. Tänkte idag fortsätta gårdagens inlägg med att tydligare förklara vad man går miste om när man struntar i en av de tre kompenterna samt exemplefiera.

no money - no honey

Här befinner sig de flesta företagen idag. 99% (ingen vetenskaplig siffra) av alla som har en webbplats har inte förankrat webbplatsen i affären. Det betyder att webbplatsen oftast fungerar som en kanal för informati0n men den sparar varken in kostnader eller hjälper till att höja intäkerna. Att publicera några säljblad online är inte tillräckligt för att kunderna skall fastna. Letar de dessutom efter er kontaktinformation är det enkelt att hänvisa de till Hitta eller Eniro så kan ni spara miljoner i utvecklingskostander.

AlfaLaval har till stor del endast publicerat ut lite sälj- samt tekniskt material på webbplatsen. Till vilken nytta då? Som eventuell köpare finns den en hel del annan funktionalitet som är lockande, all ifrån webinars till räknesnurror etc. De har visserligen börjat med ett innovativt showroom vem de står fortfarande och stampar på ruta ett (är tveksam om den faktiskt genererar leads, men fin är den).

Att inte hitta lönsamheten dag ett kan fungera om man är ett företag i start-up som vill locka till sig användare och därefter utforma en affärsmodell, men även där har man tankar om hur man skall hitta intäkter. Har man en fungerande affärsmodell offline är det oftast inte svårt att hitta vart det läcker och vilka delar som går att automatisera och digitalisera. Utmaningen ligger snarare i företagens vilja till förändring vilket hindrar de flesta från att faktiskt tjäna nått digitalt.

no use - you lose

En annan komponent som de flesta företagen missar är att man bör bygga en webbplats FÖR användarna och inte TILL de. Det finns en enorm skillnad och den implicita skillnaden mellan orden innebär att vi faktiskt utgår ifrån användarnas behov och beteende istället för att servera något vi tror att de vill ha. Genom att ta hänsyn till användaren så bygger vi även lösnignar som initutiv hjälper de att smärtfritt nå fram till sina mål de har med besöket och därigenom belönas vi tillbaka.

Ett bra exempel på dålig hänsyn gentemot användarna visade Hermes upp för några år sedan då de lanserade en webbplats som var helt oanvändbar. Efter upptäckten att deras målgrupp inte ens kunde hitta menyn på webbplatsen så var man tvungen att bygga en instruktion så att användarna skulle förstå hur webbplatsen fungerade. Hermes är inte det enda exemplet på dålig användbarhet, utan många webbpaltser som utvecklas utan hjälp av interaktionsdesigners och användbarhetstester kommer ha svårt att optimera besöket för användarna och därigenom förlora konverteringar och affärer.

no tech... just bad.

Den sista komponenten som många företag brukar underskatta är tekniken. Det vanligaste felet är att företagen väljer fel plattformar eller system vilket leder till onödiga kostnader, krångliga integrationer och sjukskrivningar på grund av utbrända administratörer (japp det har hänt). Här är det speciellt viktigt att få en samsyn från de olika delarna i organisationen som skall nyttja denna plattform. För ta in ett CMS till exempel, så behövs input både från IT, som känner till den befintliga miljön, men kanske viktigast av allt även från de framtida användarna. Det låter kanske banalt och självklart men ofta så blir plattformsinköp en IT-fråga vilket skapar ett lidande i den övriga orgainsationen då fokus ligger på integration snarare än användarprocesserna.

För att sammanfatta det hela. 
Det är inte helt enkelt att ta fram en bra digital strategi som är förankrad. Hindrena är många och utmaningen, som jag ser det, ligger snarare i att få företag att vilja satsa och se webben som en naturlig del i deras organisation istället för bara en kanal för information. Samtidigt så kommer företags internpolitiska spöken alltför ofta fram för att markera sina revir vilket ytterligare skapar problem i balansen. Och sist men absolut inte minst, har man jobbat för länge på ett företag så är man färgad och kan lätt få för sig att man skapar nått man tror att användarna vill ha men frågan är, vill de det verkligen?

Vad är en webbstrategi, varför behövs den och vad består den av? Det korta svaret är att webbstrategin är själva fundamentet i allt som ett företag gör i de digitala kanalerna.

Det längre svaret är att vi befinner oss i ett paradigmskifte (eller revolution/evolution om man vill använda sig av de orden). Internet håller på förändra alla förutsättningar för hur vi lever, konsumerar och gör affärer. Något som jag gång på gång försöker belysa är att webben (och därmed även webbstrategin) är så mycket mer än bara en kanal för kommunikation, sälj eller information. Möjligheterna begränsas endast av fantasin och tänker vi till så inser vi snabbt att vi kan nyttja webben för allt ifrån affärs- och produktutveckling till processeffektivisering med mer.

Webben är ett helt nytt djur som dykt och vi behöver hitta ett nytt sätt att förhålla oss till hur vi gör affärer såväl som till våra kunder. Och den kompass som skall leda oss genom detta är webbstrategin.

Så vilka komponenter består en webbstrategi av?

En framgångsrik webbstrategi är en balansgång mellan tre olika dimensioner / komponenter. Den första komponenten som webbstrategin bygger på är affären. En strategi måste alltid alltid alltid utgå ifrån affären. Det är affären som berättigar verksamhetens existens och ignorerar man detta skulle vi lika gärna kunna starta en ny verksamhet (eller lägga ner).

Den andra komponenten som en strategi bör utgå ifrån är användaren. Utan denne så har vi ingen möjlighet att skapa någon som helst lönsamhet på webben. Alla användare har mål med sina besök och det gäller för dig som företag att identifiera dessa mål och göra processen så enkel, smidig och engagerande som möjligt för de.

Den tredje och sista komponenten som en strategi består av är tekniken. Utan insikter om vilka möjligheter som tekniken erbjuder så tappar vi  fördelar genom att inte nyttja den potential som finns.

Lyckas man balansera alla dessa tre komponenter rätt då kommer man även att lyckas med en framgångsrik webbstrategi. Missar man någon av komponenterna så riskerar man att tappa lönsamheten, användarna eller det optimala nyttjandet av tekniknen. Jag kommer i senare poster att skriva om processen och hur man går tillväga för att bryta ned och hitta balansen mellan dessa tre komponenter.

Där gömmer sig en optimal webbstrategi

Gratis är gott! Allt flera tjänster och produkter börjar distribueras gratis via de digitala kanalerna vilket orsakar inte bara huvudbry men även ekonomiska problem för många företag. Hur kan man konkurrera med ett företag som ger bort sina produkter kostnadsfritt?

Utmaningen i sig kräver analys av både marknaden, efterfrågan såväl som av konkurrensen och kontext. Det finns flertalet faror med att vara både för snabb och för långsam i sina handlingar. Är du för snabb med att dumpa dina priser så mister du hela intäkten och är du för långsam så finns det risk för att du konkurreras ut.

Men om du nu skulle råka ut för en konkurrent som börjar erbjuda liknande produkter kostnadsfritt så kan det vara bra att veta vilka vedertagna strategier och metoder som går att anamma:

1. Up-sell (merförsäljning) - Erbjud någoting gratis och ta betalt för premiumversionen
   För att lyckas med detta behöver du ha en produkt/tjänst som appelerar till en så pass stor målgrupp att t.o.m en låg konvertering till betalande användare kan garantera en stadig intäkt.
   Exempel på företag som arbetar med denna modell är Flickr, Skype, Spotify och i princip varenda gratis-App i Appstore som finns i 2 olika versioner, en gratis och en premium.
2. Cross-sell (korsförsäljning) - Sälj andra produkter som inte är direkt knuta till gratisprodukten
   Genom att ha ett brett spektra med produkter så kan du sälja produkter som kompletterar den kostnadsfria.
   Företag som jobbar med detta är till exempel Ryanair som ger bort 25% av sina flygstolar kostandsfritt. Dock vet alla som rest med Ryanair att ingeting är gratis. Du får betala för ALLA kringtjänster runt flygstolen, allt ifrån sätesbokning och mat till företräden och pappersbiljetter.
   
3.  Charge third party (låt tredjepart betala) – Erbjud konsumenter en kostnadsfri produkt och låt en tredjepart få access till de
   Genom att erbjuda konsumenter en tillräckligt attraktiv och kostandsfri produkt så kan du förhoppningsvis samla ihop tillräckligt en massa av konsumenter. Segementera dessa och sälj både acess till och infomrqation om de till annonsörer – “If youre not paying for the product you are the product”
   Det mest uppenbara exemplet på företag är Google som erbjuder sin sökmotor helt kostandsfritt och låter annonöser dränka oss med PPC-annonser. Ett annat intressant företag som kan nämnas är Blyk som erbjuder personer mellan 16-24 år 200 minuter i gratissamtal per månad (mobilt). I gengäld så måste dessa fylla i undersökningar samt acceptera reklam från tredjepartsannonsörer.
   
4. Bundle (bunta ihop) - Erbjud en kostnadsfri produkt eller en tjänst på köpet (med en annan produkt)
   Erbjud en kostandsfri produkt i kombination med en icke kostandsfri produkt. Eller ännu bättre, erbjud en kostandsfri produkt som ofta behöver service och/eller underhåll.
   Det mest uppenbara exemplet: Cykel på köpet, men väldigt många företag försöker sig på denna strategi genom att erbjuda alla möjliga lockprodukter om man börjar använda sig av deras tjänster. Tyvärr är dessa produkter sällan relevanta för huvudprodukten.